Eesti Reklaamfilm, Estonia

Nell’Unione Sovietica il partito decideva cosa produrre, quando, quanto e a che prezzo. Punto. Nessuna concorrenza, nessuna ricerca del bisogno percepito o latente: quindi nessun bisogno di fare pubblicità, intendo la pubblicità commerciale perché quella propagandistica politica e sociale, invece, era ovunque …
Gli scaffali dei negozi rimanevano vuoti per settimane e trovare un paio di scarpe della propria taglia era già molto complicato. Cosa c’era quindi da pubblicizzare? Questa è la necessaria premessa per capire il ruolo e la delirante parabola di una delle agenzie pubblicitarie più attive al mondo, la Eesti Reklaamfilm che per vent’anni dominò il mercato degli spot televisivi commerciali sovietici.

Cosa c’era da pubblicizzare? di tutto: automobili, motociclette, televisori, passeggini, bevande, abiti, imbarcazioni, articoli per il campeggio e molto altro. La sola differenza con quanto accadeva nel mondo occidentale era che questi articoli non giacevano accatastati nei magazzini dei negozi pronti per essere ceduti al consumatore e spesso non erano neppure prodotti.

L’argomento è intrigante perché nel mondo del comunismo egualitario non ci aspetteremmo di trovare tanto impegno nella produzione di spot televisivi quanto quello profuso dalla Eesti Reklaamfilm, tanto più che, una volta ammaliato il pubblico, la cosa finiva là …

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Partiamo dall’inizio. Nel 1967, a Tallinn, la capitale della Repubblica Socialista Sovietica Estone, il giovane visionario, Peedu Ojamaa, inaugurò la sua agenzia pubblicitaria, la Eesti Reklaamfilm. L’aspirazione era quella di imitare le omologhe attività che prosperavano nel mondo occidentale. Incredibilmente l’imbalsamato establishment sovietico non solo accolse, ma incentivò la sua iniziativa. Perché lo fece? non credo di averlo ancora ben capito …

In ogni caso, l’agenzia iniziò a lavorare da subito oberata dalle numerose commesse. Venivano prodotti video pubblicitari di impatto che esibivano stili di vita tanto ambiti quanto irraggiungibili. Sequenze mirabolanti, ironiche e ambientazioni improbabili costituivano l’elemento caratterizzante del lavoro del nutrito gruppo di creativi che Ojamaa gestiva offrendo l’opportunità di realizzare progetti tanto fantasiosi quanto costosi.

La Eesti Reklaamfilm offriva stipendi da sogno che ogni altra azienda sovietica poteva solo immaginare: era ambita dai creativi di tutta l’Unione Sovietica che qui guadagnavano in un anno quanto avrebbero altrimenti guadagnato in una vita. Questo perché l’agenzia estone riceveva in ogni caso una percentuale sul fatturato delle aziende sovietiche. Servisse o meno la pubblicità e come abbiamo visto, non serviva, l’1% del valore prodotto se ne andava in ogni caso agli studios di Tallinn. Dagli anni 60 e fino al 1986, vennero creati più di 5.000 spot commerciali. Un lavoro ciclopico e ben finanziato anche se sostanzialmente inutile …

Un uomo passeggia festante mentre conduce un passeggino dove sulla cappottina è stato inserito un televisore. Una parrucchiera svela il contenuto di una seduta che nasconde, sotto la copertura in pelle, un’aspirapolvere professionale. Una ragazza bionda e sorridente prova l’emozione della velocità grazie alla sua fiammante fuoristrada. C’è poi il macinato di carne, la sauna domestica, i registratori audio e ogni altro oggetto del desiderio: le pubblicità della Eesti Reklaamfilm offrivano un’immagine tanto allegra quanto improbabile della vita ai tempi dell’USSR.

Peedu Ojamaa è abile e fortunato, un genio della comunicazione che dispone di tute le risorse finaziarie necessarie per reclutare i migliori cineoperatori, fotografi, grafici e ogni altra figura utile per pubblicizzare qualsiasi cosa. Il pubblico sovietico reagisce alla proiezione degli spot made in Estonia con entusiasmo. Per tre volte al giorno i programmi televisivi sono interrotti da cinque minuti di spot eccentrici e creativi che mescolano lo stile di vita all’occidentale ai contenuti socialisti. Il pubblico si risveglia dopo aver sonnecchiato davanti agli interminabili servizi di propaganda politica e per un breve intervallo sogna prodotti e, sopratutto, stili di vita che nella realtà non esistono. Si potrebbe dire che le pubblicità stesse erano il prodotto. La percezione di “avere di meno” veniva in qualche modo anestetizzata dalla proiezione di famiglie felici e alla moda, automobili formidabili, viaggi da favola, anche se, questi ultimi, sempre all’interno della cortina di ferro. Il sogno della Eesti Reklaamfilm segue inevitabilmente le sorti dell’Unione Sovietica. La società pubblicitaria non sopravvive alla decomposizione dell’URSS, la perdita del monopolio e la concorrenza internazionale pongono fine all’avventura di Peedu Ojamaa.

Dannatamente la maggior parte di queste reclam sono andate distrutte. Per chi volesse indagare più in profondità due sono le risorse che posso suggerire. La prima è il documentario di produzione estone: The Gold Spinners (Kullaketrajad). Noi lo abbiamo visto durante il Trieste Film Festival nell’edizione 2015. Un film ben realizzato dove non manca l’intervento dello stesso Peedu Ojamaa. A noi è apparso come l’ennesimo schiaffo made in Estonia al delirio e alla spudoratezza di un impero, quello sovietico, che confuse la modernizzazione con la mistificazione, anche pubblicizzando prodotti che non sarebbero mai stati prodotti! Per vostra sfortuna il documentario non si trova ancora in commercio (scrivo a ottobre 2015), neppure nell’edizione in inglese. Potete aggiornarvi seguendo questo link.

L’altra risorsa è l’antalogia su DVD: Retro Soviet TV Commercials  che potete ordinare solo su questo link. Per il resto ci si deve accontentare di qualche estratto di questi due documentari disponibile su Youtube e poco altro.

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